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廣告腳本寫作技巧總結(jié)
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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1、理清賣點(diǎn)，說透咬死
廣告腳本，重點(diǎn)在其作為廣告的用途。無論創(chuàng)意多么天馬行空，都要圍繞著產(chǎn)品賣點(diǎn)而服務(wù)。在寫作廣告腳本之前，一定吃透產(chǎn)品身上的所有信息，理清哪些特征能作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買。一旦確定了賣點(diǎn)，在寫作廣告腳本時(shí)就要不遺余力的釘住這些重要的點(diǎn)進(jìn)行闡述表達(dá)發(fā)揮，就像掛在墻上的畫，需要若干個(gè)圖釘來固定。產(chǎn)品要在腳本中立起來，就需要這些賣點(diǎn)的有力支撐。所以，咬死賣點(diǎn)是廣告腳本寫作的核心與關(guān)鍵。
2、惜墨如金，筆不留塵
廣告腳本雖然也需要鋪陳，但不同于電影或電視節(jié)目的腳本，它所有的鋪陳都帶有商業(yè)營銷性質(zhì)，都是有目的性的延展。無論是借助一個(gè)故事，還是設(shè)定一個(gè)場景，抑或是布置一個(gè)舞臺，都不是平白無故的出現(xiàn)。包括每一個(gè)角色口中的每一個(gè)字，都是要為炒作產(chǎn)品而服務(wù)的。
拍攝廣告片追求的就是用較少的投資來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益回報(bào)最大化。投資的一分一毫不是讓這個(gè)廣告片惹得觀眾贊不絕口，根本是為了讓消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品垂涎欲滴，腰包大開。所以，廣告腳本的寫作對于文字的作用性要求非常高，寫出的每個(gè)字都是為產(chǎn)品增色的，都是要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的，都能最大限度的促進(jìn)效益化實(shí)現(xiàn)。
所謂“惜墨如金”，有兩層意思：首先，打廣告是要花錢的，一筆一墨流淌的都是廣告費(fèi)。而廣告是用來換產(chǎn)品銷量的，有銷量就意味著有錢賺。一個(gè)廢話連篇、力道孱弱的十分鐘片子和一個(gè)字字珠璣、鞭辟入里的三分鐘片子，你覺得客戶會選哪個(gè)？第二，廣告不是文藝作品，它的商業(yè)性決定了其“簡約而不簡單”的本質(zhì)特征，文字的用途在廣告里永遠(yuǎn)是第一位的。只要咬死咬透產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其余的一些無關(guān)緊要的信息都不需要太多的耗費(fèi)筆墨。不管寫得多長，每個(gè)字都要落在實(shí)處，臃腫不是一個(gè)好的廣告腳本的特點(diǎn)，應(yīng)該做到文字的精致和洗練。
“筆不留塵”即是要求于此，腳本的文案也需要干干凈凈，做到流暢自然不干澀，杜絕聯(lián)篇累牘和啰嗦無用的文字垃圾。
3、叫賣不講理
這主要是針對叫賣炒作版廣告腳本而言的技巧要求。
叫賣炒作版廣告腳本，和街頭吆喝有著異曲同工之妙，都是要求嗓門大，節(jié)奏快，力度強(qiáng)，賣點(diǎn)突出，反復(fù)刺激，極盡誘惑吸引之能事來招攬生意。只不過街頭小販用的是喇叭，廣告腳本用的是文字。
叫賣炒作版就要求文字寫作突出上述的五大特點(diǎn)，營造出喧嘩的氣氛，點(diǎn)燃消費(fèi)者的好奇喜歡湊熱鬧的情緒，實(shí)現(xiàn)關(guān)注率和銷量的急速膨脹。也正因?yàn)槲宕筇攸c(diǎn)，叫賣炒作版就需要與機(jī)理版廣告拉開距離。
機(jī)理版廣告需要詳述產(chǎn)品的性能和治療機(jī)理，屬于一種溫火慢燉似的宣傳。而叫賣則屬于爆炒似的，若加入過多的機(jī)理則勢必影響五大特點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，也極為影響到叫賣版的市場效果。所以，“叫賣不講理”，只要吆喝來更多的客人走進(jìn)店里，就是最好的交差。
4、注意畫面邏輯
這是腳本的基本屬性。腳本雖然需要文字堆砌，但最終是需要通過拍攝來實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時(shí)要著實(shí)注意畫面邏輯的把握。創(chuàng)作前要明確落筆而出的文字是用來鋪陳畫面的，每一個(gè)鏡頭的遞進(jìn)和銜接都需要邏輯的支撐，有層次感，有演繹意識，真正實(shí)現(xiàn)讓觀眾清晰地看，明白地看，接受地看。
5、拒絕套路，謹(jǐn)防追跟
套路是初學(xué)者最開始實(shí)踐的必要手段，但這樣一來則必然會影響創(chuàng)新意識的發(fā)揮，所以套路不能盲目使用。作為前人已使用過的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，使用套路的前提是需要充分理解后再應(yīng)用。俗話說的好，被人嚼過的饅頭沒有味兒。客戶不喜歡，消費(fèi)者更不樂意看。所以，作為廣告腳本策劃人，套路既不能盲目使用，還要時(shí)刻保持拒絕套路的心態(tài)。只要這樣，新鮮的思路才能不斷噴涌，創(chuàng)新的腳步才不會停滯，優(yōu)秀的廣告腳本才真正創(chuàng)作的出。
實(shí)際上，被演繹成套路的作品都是失敗的。太輕易被跟風(fēng)和模仿，就說明它沒有真正抓穩(wěn)產(chǎn)品，咬死產(chǎn)品的賣點(diǎn)。真正優(yōu)秀的廣告腳本是套不出來的，因?yàn)樗涣羲澜�，所有的元素都與產(chǎn)品完美契合，文字也配合的嚴(yán)絲合縫。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時(shí)，一定要琢磨透每一處文字，不給跟風(fēng)者留尾巴，讓文字緊緊地包裹住產(chǎn)品，融合、統(tǒng)一、堅(jiān)固。只有這樣，創(chuàng)作出的廣告才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品笑傲市場、無可匹敵。
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