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廣告腳本寫作技巧總結(jié)
作者：劉逸辰 時間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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1、理清賣點，說透咬死
廣告腳本，重點在其作為廣告的用途。無論創(chuàng)意多么天馬行空，都要圍繞著產(chǎn)品賣點而服務。在寫作廣告腳本之前，一定吃透產(chǎn)品身上的所有信息，理清哪些特征能作為產(chǎn)品賣點，吸引消費者購買。一旦確定了賣點，在寫作廣告腳本時就要不遺余力的釘住這些重要的點進行闡述表達發(fā)揮，就像掛在墻上的畫，需要若干個圖釘來固定。產(chǎn)品要在腳本中立起來，就需要這些賣點的有力支撐。所以，咬死賣點是廣告腳本寫作的核心與關(guān)鍵。
2、惜墨如金，筆不留塵
廣告腳本雖然也需要鋪陳，但不同于電影或電視節(jié)目的腳本，它所有的鋪陳都帶有商業(yè)營銷性質(zhì)，都是有目的性的延展。無論是借助一個故事，還是設定一個場景，抑或是布置一個舞臺，都不是平白無故的出現(xiàn)。包括每一個角色口中的每一個字，都是要為炒作產(chǎn)品而服務的。
拍攝廣告片追求的就是用較少的投資來實現(xiàn)產(chǎn)品效益回報最大化。投資的一分一毫不是讓這個廣告片惹得觀眾贊不絕口，根本是為了讓消費者對所宣傳的產(chǎn)品垂涎欲滴，腰包大開。所以，廣告腳本的寫作對于文字的作用性要求非常高，寫出的每個字都是為產(chǎn)品增色的，都是要突出產(chǎn)品賣點的，都能最大限度的促進效益化實現(xiàn)。
所謂“惜墨如金”，有兩層意思：首先，打廣告是要花錢的，一筆一墨流淌的都是廣告費。而廣告是用來換產(chǎn)品銷量的，有銷量就意味著有錢賺。一個廢話連篇、力道孱弱的十分鐘片子和一個字字珠璣、鞭辟入里的三分鐘片子，你覺得客戶會選哪個？第二，廣告不是文藝作品，它的商業(yè)性決定了其“簡約而不簡單”的本質(zhì)特征，文字的用途在廣告里永遠是第一位的。只要咬死咬透產(chǎn)品的賣點，其余的一些無關(guān)緊要的信息都不需要太多的耗費筆墨。不管寫得多長，每個字都要落在實處，臃腫不是一個好的廣告腳本的特點，應該做到文字的精致和洗練。
“筆不留塵”即是要求于此，腳本的文案也需要干干凈凈，做到流暢自然不干澀，杜絕聯(lián)篇累牘和啰嗦無用的文字垃圾。
3、叫賣不講理
這主要是針對叫賣炒作版廣告腳本而言的技巧要求。
叫賣炒作版廣告腳本，和街頭吆喝有著異曲同工之妙，都是要求嗓門大，節(jié)奏快，力度強，賣點突出，反復刺激，極盡誘惑吸引之能事來招攬生意。只不過街頭小販用的是喇叭，廣告腳本用的是文字。
叫賣炒作版就要求文字寫作突出上述的五大特點，營造出喧嘩的氣氛，點燃消費者的好奇喜歡湊熱鬧的情緒，實現(xiàn)關(guān)注率和銷量的急速膨脹。也正因為五大特點，叫賣炒作版就需要與機理版廣告拉開距離。
機理版廣告需要詳述產(chǎn)品的性能和治療機理，屬于一種溫火慢燉似的宣傳。而叫賣則屬于爆炒似的，若加入過多的機理則勢必影響五大特點的實現(xiàn)，也極為影響到叫賣版的市場效果。所以，“叫賣不講理”，只要吆喝來更多的客人走進店里，就是最好的交差。
4、注意畫面邏輯
這是腳本的基本屬性。腳本雖然需要文字堆砌，但最終是需要通過拍攝來實現(xiàn)預期效果的。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時要著實注意畫面邏輯的把握。創(chuàng)作前要明確落筆而出的文字是用來鋪陳畫面的，每一個鏡頭的遞進和銜接都需要邏輯的支撐，有層次感，有演繹意識，真正實現(xiàn)讓觀眾清晰地看，明白地看，接受地看。
5、拒絕套路，謹防追跟
套路是初學者最開始實踐的必要手段，但這樣一來則必然會影響創(chuàng)新意識的發(fā)揮，所以套路不能盲目使用。作為前人已使用過的經(jīng)驗結(jié)果，使用套路的前提是需要充分理解后再應用。俗話說的好，被人嚼過的饅頭沒有味兒�？蛻舨幌矚g，消費者更不樂意看。所以，作為廣告腳本策劃人，套路既不能盲目使用，還要時刻保持拒絕套路的心態(tài)。只要這樣，新鮮的思路才能不斷噴涌，創(chuàng)新的腳步才不會停滯，優(yōu)秀的廣告腳本才真正創(chuàng)作的出。
實際上，被演繹成套路的作品都是失敗的。太輕易被跟風和模仿，就說明它沒有真正抓穩(wěn)產(chǎn)品，咬死產(chǎn)品的賣點。真正優(yōu)秀的廣告腳本是套不出來的，因為它不留死角，所有的元素都與產(chǎn)品完美契合，文字也配合的嚴絲合縫。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時，一定要琢磨透每一處文字，不給跟風者留尾巴，讓文字緊緊地包裹住產(chǎn)品，融合、統(tǒng)一、堅固。只有這樣，創(chuàng)作出的廣告才能實現(xiàn)產(chǎn)品笑傲市場、無可匹敵。
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